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          2012-07-12 星期四

          農歷五月廿四

          柳斌杰:中國出版業的數字化轉型之路

          日期:2012-08-29   作者:柳斌杰   新聞來源:中國網

          柳斌杰在2012北京國際出版論壇上的講話

          尊敬的各位來賓,女士們、先生們:

          很高興能在2012年北京國際出版論壇上和中外出版界的朋友們見面。首先,我代表中華人民共和國新聞出版總署對各位的到來表示熱烈的歡迎!

          2011年對世界出版業而言是充滿挑戰的一年。傳統出版業經歷了寒冬的考驗,轉型升級步伐進一步加快;數字出版業繼續加速發展,技術創新和信息服務 優勢進一步顯現??梢哉f,在更新理念、革新模式、創新技術的過程中適應市場,國際出版業進入了真正的、根本性的數字化轉型階段。傳播技術的持續創新與變 革,讀者需求和閱讀環境的變化,是推動國際出版業走向產業結構調整和發展模式更新的直接原因。加快傳統出版產業結構調整和發展方式轉變,大力發展新興數字 出版產業,成為當前國際出版業的共同選擇和追求。

          下面,圍繞此次論壇,我以《中國出版業的數字化轉型之路》為題,與同行們共同探討和交流數字出版問題。

          一、國際出版業數字化新態勢

          科技的不斷進步和網絡的普及,改變了人們的閱讀習慣和信息獲取方式,也深刻影響著出版業的發展模式。2011 年,世界出版業的數字化變革更加明顯, 上升的勢頭很猛。

          (一)數字出版在世界各地呈現蓬勃發展之勢。資料顯示,2011 年美國電子書凈收入達到20.7 億美元,較2010年翻了一番,英國電子書全年消費總額同比增長366%,德國電子書的銷售額比2010年增加了一倍。世界主要出版集團的數字出版營收在 2011年都呈現出較大幅度增長,培生集團來自數字服務的營收同比增長18%;蘭登書屋電子書銷售額英國占到總體銷售的15%,美國占到總體銷售的 21%;哈珀柯林斯英國公司去年上半年電子書銷售額同比翻了7倍;西蒙 舒斯特全年電子書銷售占到公司總收入的17%。除傳統出版企業在數字出版領域取得不俗業績外,過去的一年,蘋果、亞馬遜等公司繼續向出版產業鏈上下游擴 張,擴大優勢。國際知名網絡公司,如谷歌、微軟、雅虎、臉譜等在數字出版領域也都成效斐然,進一步助推了數字出版產業的整體發展。

          (二)出版機構在并購中加速向數字化轉型。正是基于數字出版平臺周期長、投入大、風險高的特點,國際上的知名出版機構,正在通過重組和合作等方式建 立數字出版平臺。2011年,德國出版業共發生并購合作225起,同比上漲10%。并購過程使得不少中小型出版機構獲得了新的活力,越來越多的出版機構愿 意把更多的資本和精力投入到電子書出版中。2011年4月西蒙 舒斯特、企鵝集團與阿謝特實施聯盟行動,合作投資成立了新網站。全球最大的連鎖書店——巴諾書店在2011年將斯特林出版公司售出,將更多注意力放在平板 電腦的研發和推廣上。2012年3月,擁有244年的大英百科全書公司宣布停止紙質印刷版,轉變成一個數字學習產品的創造者。美國專業出版集團——約翰 威利父子出版公司也在同期宣布將把與公司長遠戰略不符的一些獨立出版公司售出,并收購一家數字出版公司。日本的講談社、小學館、集英社等20家出版社正在 籌劃成立合資公司,目標是將所有出版物數字化。這些跡象表明,傳統出版機構越來越意識到數字出版產業在未來整個出版業格局中的戰略性地位和作用,正加速向 新興產業轉型,開拓發展新路。

          (三)市場壓力推動數字出版全速前進。2011年,網絡書店的業務興旺與實體書店經營困難形成鮮明對比,圖書經營市場壓力加大。受世界經濟下滑壓力 影響,傳統出版業在世界各國表現難如人意。據最新公布的全球出版業50強數據顯示,2011年,排在前10位的國際出版集團圖書銷售總額比2010年下降 7%,50家出版集團的總收入比2010年下降2.4%。出版業的景氣度,直接表現在實體書店銷售額的下滑。數據顯示,2011年,英國連鎖書店和獨立書 店在圖書銷售中所占的比重與六年前相比,分別下降了5個百分點,而亞馬遜在圖書市場的份額已經增至30%,并且電子書的銷量已經超過了傳統紙質書的銷量。 在短短幾年的時間里,電子書的銷量在全世界強勁增長。為緩解市場壓力,一些傳統書店特別是專業和學術類書店也都開始積極探索數字轉型銷售電子書,從事數字 出版服務成為新的發展方向。

          (四)移動閱讀終端市場的競爭日趨激烈。自2010年蘋果iPhone4和iPad發布以來,以智能手機、平板電腦、電子閱讀器等為代表的智能移動 終端產業呈現井噴式增長。蘋果、谷歌、微軟等公司在這一新興市場得到了飛速發展。數據顯示,截至2011年底,美國所有圖書出版商的總收益為390億美 元,而蘋果公司的現金儲備已達到1000億美元。在這個領域,誰掌握著先進技術,誰就將主導和引領整個市場。而缺少創新的公司將被市場無情淘汰出局。隨著 專業化程度的不斷提高,未來的閱讀終端市場將在深度閱讀的細分人群中得到繼續繁盛。

          二、中國出版數字化的新進展

          2011年,數字出版業在世界范圍內得到高速發展,在中國也不例外。在中國政府大力支持下,數字出版產業高速增長,在短短幾年時間里,數字出版業已 經成為中國新聞出版業的戰略性新興產業、重要的經濟增長點和發展的主要方向。大力發展數字出版產業,已成為中國新聞出版業競爭發展的新亮點。

          一是數字出版產值再創新高。2011年,中國數字出版產業繼續保持強勢增長,全年總收入規模達1377.88億元,同比增長31%。值得注意的是, 過去的一年,數字報紙、數字學術期刊、數字圖書和互聯網文學、游戲動漫出版均保持了高速的增長勢頭,平均增長幅度超過25%,這顯示著數字出版中內容產業 取得了長足進展。

          二是數字出版新技術應用不斷加快。2011年,中國最大的數字出版云計算中心在天津國家數字出版基地正式上線運營,北大方正、同方知網等多家公司也 及時提出了云出版解決方案。將多媒體數字技術與紙質印刷出版物相結合的多媒體印刷讀物(MPR)技術在去年也獲得了較快的應用,中國教育出版集團、中國出 版集團、南方出版傳媒公司等多家傳統出版機構都成功開發了MPR出版物。此外,伴隨數字終端技術的飛速發展,電子閱讀器、智能手機和平板電腦等移動閱讀終 端產品在中國得到快速推廣,中國地區的銷量更是超越全球平均增長幅度。數字出版技術的應用進一步助推了中國數字出版產業的整體發展。

          三是數字出版重大工程研發穩步推進。2011年初發布的《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》共批準重大工程31項,其中直接支持數字出版的有17 項,這些工程的實施將帶動數字出版上臺階。此外,跨平臺閱讀技術、結構化版式技術、MPR技術、數字版權保護技術、內容加工技術、云出版服務技術、電子紙 顯示屏技術等數字出版關鍵技術都加大了研發力度,并取得了顯著進展,對產業升級起到強有力的推動作用。

          四是數字出版基地集聚效應明顯。2011年,隨著天津、湖北、廣東、陜西、江蘇等5家國家數字出版基地的獲批,國家數字出版基地總數已達到9家。目 前,各個基地依托自己的優勢開始向差異化、特色化、高端化發展,上海張江的游戲、金融和超算服務,天津和重慶的云計算服務、杭州的移動閱讀和網游動漫服 務、揚州的數字教育和電子書包等都具有了各自的特色。2011年,這9家基地共實現營業收入419.71億元,占數字出版營業收入的30.5%,產業集聚 效應

          明顯。目前,基地的政策,吸引了大批的企業、技術、資金和人才,正在從“單一基地”模式向“一基地多園區”模式發展,基地的管理也正在從“管委會”模式向公司制模式轉型,更顯市場活力。

          五是大型數字內容投送平臺加快構建。2011年,互聯網和移動互聯網數字出版發行渠道得到進一步完善,中國移動、中國電信和中國聯通三大移動運營商 基于移動閱讀終端的數字內容分銷平臺已經初具規模,當當網、卓越亞馬遜、京東商城等網上書店也在加速布局數字出版分銷平臺。由中國衛星通信集團公司等共同 打造的衛星和有線電視網的新型閱讀平臺已經部分使用,電子閱報欄和數字圖書館進入社區,為各種數字出版物開辟了新的傳播渠道,有效縮小了城鄉獲取知識的落 差,也帶動了全民閱讀的普及。數字內容投送平臺的建設,不僅加深了數字出版產業鏈各環節之間的融合,同時也為滿足不同讀者對數字內容的不同需求打下了堅實 基礎。

          六是數字閱讀消費需求日益旺盛。截至2011年年底,中國網民總數達到5.36億,手機網民總數達到3.56億。網民規模的不斷擴大,為數字出版產 業發展提供了源源不斷的數字閱讀需求。同時,從閱讀消費需求看,數字閱讀方式漸成主流,2011年《第九次國民閱讀調查》相關數據顯示,中國18至70周 歲國民綜合閱讀率為77.6%,其中數字閱讀方式接觸率為38.6%。這就是發展的潛力。

          盡管中國數字出版產業在2011年取得了較大進步,但我們也清醒地看到存在的問題也不少。不僅傳統出版企業數字化步伐較慢、數字出版標準不統一、數 字出版人才匱乏等這些數字出版老問題依然存在;而且,主流數字出版產品創新不足、核心技術研發力度不夠、數字出版產業過于分散、數字硬件產品同質化競爭等 一些新問題也凸顯出來??傮w看,中國數字出版產業發展迅猛、前景光明,但仍然處于調整轉型的初級階段,仍需繼續努力奮斗。

          三、中國出版業數字化轉型之路

          在科技迅猛發展的今天,出版業已經成為依托內容創新和技術支撐的產業。數字出版作為新興產業,代表著出版業未來發展的方向和潮流,傳統出版企業要高 度重視、積極參與,抓住機遇、加快轉型,不斷研發新技術,推出新產品,拓展新業態,實現新發展,成功探索出一條中國出版業的數字化之路。

          (一)大力整合出版資源,加快培育數字出版核心產品。數字出版產業的發展,離不開優質的數字內容產品。沒有優質的內容作支撐,數字出版將成為無源之 水、無本之木。傳統出版機構在內容資源方面具有獨特優勢,要利用各種數字內容生產、轉換和加工平臺,對內容資源進行全方位、深層次、針對性的整合、開發和 利用,加速存量出版資源的數字化,打造優質的數字出版內容產品。出版傳媒集團要通過整合報紙、期刊、圖書、音像制品、電子出版物、數字出版業務和出版、印 刷復制、發行等資源,加快推動傳統出版與數字出版的深度融合與良性互動,形成覆蓋互聯網、移動互聯網以及各種新型傳播平臺的數字出版產品體系,實現全媒 體、全產業鏈發展。在此基礎上,要加快推進國家數字出版內容資源庫建設,大力發展網絡出版、電子書、精品學術期刊數據庫等優勢產業,建立健全涵蓋各領域的 國家數字內容資源庫,大幅度提升數字出版產品的數量和質量。

          (二)推動產業升級和科技創新,加快培育現代數字出版企業。當前,中國出版業正在進行深刻的體制變革,絕大多數出版機構在完成轉企改制的基礎上,正 在按照現代企業制度要求,從深化體制機制、創新技術手段、推動科學發展入手,積極運用高新技術和先進設備改造傳統基礎設施,不斷提高出版企業的科技應用和 現代化水平。要加快推動圖書、報刊、電子音像出版單位數字化改造,積極采用數字、網絡等高新技術和現代化生產方式,改造傳統創作、生產和傳播模式,建立新 型內容生產方式和數字化傳播載體、傳播渠道。要加快推動印刷、復制和發行企業數字化改造,加快印刷復制裝備制造業的自主研發,大力發展數字印刷,加快建設 規?;瘮底殖霭嫖锿端推脚_。要推動大型出版傳媒集團與高新技術公司對核心技術、關鍵技術和共性技術的聯合攻關,加強數字內容加工、存儲、傳輸、閱讀等新技 術和裝備的應用,加快科技創新成果轉化,不斷提高數字出版創新水平。要積極探索數字出版產業發展新途徑,加快發展以有聲閱讀、電子書、電子書包、數字報、 精品學術期刊數據庫等為代表的數字出版新產品,及以網絡出版、手機出版、云出版等為代表的新業態,培育一批以數字化引領、全媒體經營為特征的新型數字出版 傳媒集團,以新技術新業態提升出版業的核心競爭力和整體實力。

          (三)加快重大工程建設和技術研發,推動出版產業跨越發展。近年來以搜索引擎、手機出版、電子閱讀器等為主的數字出版技術創新日新月異,推動數字出 版產品形態日益豐富和數字閱讀需求不斷提升,有力促進了出版產業的發展與進步。未來幾年,要通過各方努力,充分發揮出版傳媒企業、技術提供商、平臺運營商 等多方合力,聯合攻關,在云出版技術、衛星數字發行技術、數字版權保護技術、多媒體技術、閱讀終端技術等重要領域取得新突破,掌握一批數字16

          出版、新媒體領域的核心技術,努力形成具有自主知識產權的數字出版技術支撐體系。要在大型綜合性出版物投送平臺、全民數字閱讀、農家書屋數字化建設 工程、電子書包及配套資源數字化工程等重大工程建設方面取得新突破,加快互聯網、物聯網和云計算技術的運用,構建開放式、綜合性、多功能集成的出版物流通 信息平臺,打造基于互聯網、移動互聯網、有線電視網和直播衛星網等多網覆蓋、技術先進、傳輸快捷的數字出版內容傳播體系和集出版、物流、集中配送、電子商 務于一體,線上線下流通相結合的現代出版物流通體系。通過實施一批具有戰略性、引導性和帶動性的國家級數字出版重大工程,有效推動了出版產業整體實現戰略 轉型、結構調整和產業升級。

          (四)加快數字出版政策扶持引導,構建良好發展環境。一個產業要健康發展,必須有良好的市場環境做保障。數字出版產業的發展,同樣離不開政府部門的 扶持和引導。近年來,新聞出版總署鼓勵出版企業積極開展數字出版業務,先后出臺了《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》、《關于發展電子書產業的意 見》、《關于加快出版傳媒集團改革發展的指導意見》和《關于加快我國新聞出版業走出去的若干意見》等一系列涉及推動數字出版產業發展的政策文件。今年6 月,世界知識產權組織保護音像表演外交會議在中國成功舉辦,《音像表演北京條約》成功締結,反映了國際社會對近年來中國知識產權保護的高度肯定。目前國家 版權局正在組織對《著作權法》進行第三次修訂,年內還將出臺《網絡出版服務管理規定》等一批規范性文件,數字出版資源配置和產業發展環境將得到進一步優化 和改善。同時,新聞出版總署還將繼續完善對數字出版的資源投入機制:

          一是將數字出版列為文化產業發展專項資金的重點支持對象,優先支持數字出版重點項目進入新聞出版改革發展項目庫,爭取更多的國家資金支持。

          二是充分發揮文化產業投資基金的引導作用,積極引入戰略投資者,吸引金融資本和其他社會資本投資數字出版產業;近年來,新聞出版總署先后與中國銀 行、中國農業銀行、國家開發銀行、中國工商銀行和中國進出口銀行等金融機構簽署戰略合作協議,為數字出版等文化企業重大項目的實施、重點產品的推廣和企業 自身發展所需的資金提供數千億元的貸款,支持企業投資發展數字出版。

          三是推動技術企業與出版企業的深入合作。新聞出版總署還先后與中國電信、中國移動和中國聯通三大電信運營商簽署數字出版產業發展戰略合作協議,支持 電信運營商為國內新聞出版企業提供網絡技術和數字產品運營服務,參與數字出版業務相關經營活動,并積極推動構建健康的網絡傳播環境。

          四是充分發揮產業基地的帶動作用。不斷加快推進國家數字出版基地建設,培育新的增長點。在加強總體布局、建成9家國家數字出版基地,3家音樂產業基 地和2家印刷包裝產業基地的基礎上,進一步提升基地建設水平,強化基地的孵化作用和帶動功能,集中打造一批數字出版龍頭企業、研發一批關鍵核心技術、實施 一批重大科技工程,加快推進傳統出版業的數字化轉型,提高出版產業的集中度和專業化協作水平。

          (五)加強國際出版業交流與合作,推動數字出版跨國界發展。傳統出版物在“走出去”方面易受語言、內容、渠道和營銷網絡等諸多因素制約,而數字出版 依托互聯網和數字化技術,無國界出版,局限性較小,優勢明顯。要充分發揮數字出版自身的優勢,進一步加強國際出版業交流與合作,在產品、技術、人才、項 目、渠道和市場等方面尋求新的突破,不斷創新“走出去”的形式。要進一步加強數字出版產品國際合作力度,鼓勵中外出版企業共同研發、出版適應國際市場需求 的、能夠產生穩定流量的數字出版產品,鼓勵大型網絡游戲出版企業以版權輸出、出版合作和直接投資等方式積極參與國際市場競爭。要進一步加強技術合作,鼓勵 出版機構與技術提供商、渠道運營商、網絡服務商、終端制造商等國際知名企業開展深度合作,將技術實力與內容資源有效結合起來,實現優勢互補,互利雙贏,推 動數字出版產業良性發展。要進一步加強渠道合作,在鞏固和利用好現有海外出版物營銷渠道的基礎上,鼓勵中外出版企業積極開拓網絡書店、在線閱讀等新型出版 物銷售渠道,鼓勵中外出版企業開展深層次戰略合作,合資打造數字出版產品國際營銷網絡,推動數字出版產品進入國際主流市場,構建國際立體營銷網絡和國際交 易平臺。要進一步加強人 員交流,推動國際出版人才培養,把內部培育與外部 引進結合起來,選擇一批中堅力量出國培養深造,有計劃引進一批懂出版、懂技術、懂資本運作、懂市場 營銷的高端人才參與中國數字出版業發展。

          女士們、先生們:

          當前國際出版業正經歷著前所未有的變革和調整,數字化也為出版業帶來了前所未有的機遇和挑戰。不僅出版產品的形態在變,商業運作的模式在變,產業格 局也在發生著深刻變化。在出版業政策和技術創新的雙重驅動下,出版業的數字化進程在不斷加速,出版業正面臨著新一輪的升級換代。這就需要我們不斷適應新環 境、新形勢、新變化,緊緊抓住科技創新,依靠科技帶動,不斷推動出版產業煥發新的活力,在經濟全球化和文化多樣化的時代背景下,為人類文明進步事業貢獻力 量。

          謝謝大家!

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