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          2012-07-12 星期四

          農歷五月廿四

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          出版商數字化創新十大挑戰

          日期:2012-09-06   作者: 蘇菲?羅切斯特   新聞來源:百道新出版研究院

          出版企業常被指責為缺乏創新,在數字化轉型方面進展緩慢。本文列舉了出版商在數字化創新方面所面臨的十大挑戰。

          盡管新創企業在數字出版創新領域上更加靈活且富有冒險精神,但出版商依然握有優質內容。以下我們列舉出版商在數字化創新方面所面臨的十大挑戰。

          1. 用戶在不斷變化

          近幾年推出的數字出版創新項目被認為是“引導讀者需求”。但實際上,讀者對于“圖書”的期待一直在變化,我們對于讀者的認識也在變化,要判斷讀者當下和今后一段時間里的需求非常困難。

          與此同時,讀者與作者之間的關系也在不斷地變化,像杰夫•諾頓(Jeff Norton)這樣的作家就在嘗試新的寫作方式,由參與測試的讀者幫助他一起設計下一階段情節的發展。麥克•瓊斯(Mike Jones)的娛樂門戶則選擇讓用戶身臨其境地進入到故事的敘述中。如何讓傳統出版商更直接地進入到作者與讀者中間,并從中獲益?

          2. 媒介融合意味著競爭者也在變化

          講故事無處不在——這是電視劇、電影、視頻游戲和廣告的核心要素。這些產業早已借助數字平臺來敘述故事。像Skins之類的電視節目利用作者將連續劇引入 到社交媒體領域,《幻城春夢》則將讀者引入神奇的網絡環境,讓孩子們在數字平臺上扮演書中的各種角色。此外,還有不少來自傳統出版商的數字化試驗,通過電 子郵件或其他交互方式向讀者傳遞內容。

          3.業務風險

          風險管理是一項復雜的事情,對此,彼得•科林格里奇(Peter Collingridge)曾在博客上寫過一篇文章:

          “出版業是一個創意產業,正在進入到一個偉大的創新時期。創新都是為了更好地管理風險。幸運的是,這種回報是豐富而持久的,對于那些執行良好的數字化項目 來說,它們能夠很好地降低印刷出版的風險。我給那些對數字創新充滿興趣的出版商的建議是:第一,盡可能更多、更快、更廉價地學習數字出版經驗;第二,將他 們的創意引入到你的業務中來。”

          出版業并不畏懼風險,大多數出版商非常具有冒險精神。給作家的預付版稅本身就是一種賭博,現在要做的是將這種冒險精神轉化到數字創新上面來。

          4. 投資后短期看不到回報

          高質量數字出版項目所面臨的最大問題在于高昂的生產成本,大大超過編輯和營銷預算。這些項目可能初期來看并不會帶來任何收益,這也說明數字化創新對于出版 商來說絕非坦途。到目前為止,最謹慎的方式是與開發者合作,共同創造一種收益分享模式,從而在數字出版領域站穩腳跟。

          另一件讓出版商感到沮喪的事情是有些數字化創新概念剛提出不久,就被人宣判死刑。最典型的例子是埃文•施尼特曼(Evan Schnittman)在2011年倫敦書展上表示,增強型電子書必將失敗,然而我們已經看到一系列成功的項目,最引人矚目是布萊恩•考克斯(Brian Cox)的iPad電子書應用,該應用在發布三天內就售出2萬份。相似的是2011年法蘭克福書展上,所有討論都圍繞社會化閱讀平臺,但在2012年紐約 的一個圖書活動上,不少人就認為社會化閱讀已經被炒作過頭了。無論是過度夸大,還是過度貶低,都只會加劇決策者的焦慮情緒。

          5. 沒有一招鮮吃遍天的做法

          對于出版商來說,今后再也沒有一招吃遍天下的方法。在一個分化明顯的產業中,適用于布萊恩•考克斯的方式未必適用于薩爾曼•拉什迪(Salman Rushdie)。有些出版商似乎很好地適應了數字化環境,而有些則陷入困境,這里面都有顯而易見的原因。Tor美國公司和英國公司率先推出無DRM的電 子出版物,而這對于科幻小說來說也許并不適用。正如書商雜志中報道的:

          “我們的作者與讀者一直要求去除DRM,”出版人湯姆•多爾蒂(Tom Doherty)表示,“DRM技術繁瑣,阻礙人們合理地使用電子書,包括將文件從一種閱讀器轉換到另一種設備上。”

          如果你問一位文學小說愛好者是否支持去除DRM,他可能會反問你DRM是什么東西。我們知道,文學讀者最關注數字閱讀體驗,T.S.艾略特的《荒原》是其 中一個例子。來自皇家莎士比亞劇團的薩拉•埃利斯表示,數字平臺能夠幫助企業擴張業務,并能夠與讀者有深入的接觸。對于那些擁有多種圖書類型的出版商來 說,如何針對不同類型制定相應的數字化戰略將是一件非常復雜的任務。

          6. 我們并不擁有知識產權

          一直以來,出版業都擁有一套復雜的權利體系,包括購買權和銷售權,而進入到新技術和全球化交織的環境中,權利體系變得愈加復雜。顯而易見的是,當你擁有知 識產權時,它將極大地促進品牌的多元化傳播,最典型的就是Pottermore。當然,J.K.羅琳和她的《哈利•波特》似乎在很多方面與是趨勢相背。

          更有趣的例子發生在英國企鵝公司上。該公司的“創世紀項目”(Genesis Project)使得好的想法在企業內部孵化培育,而公司對于開發的項目擁有絕對的掌控權。

          2011年9月,企鵝公司的湯姆•威爾登(Tom Weldon)說:“圖書產業并沒有死亡,而是在不斷地適應和創新。媒體不再關注于格式,而更關注內容本身,消費者希望獲得的是品牌和消費體驗。”

          出版商如何對內部的知識產權進行管理將是未來幾年值得關注的趨勢。

          7. 我們缺乏相互之間的溝通

          出版商之間之所以不愿意分享信息,主要是由于競爭關系,有時甚至是法律原因。由于缺少有關數字出版的銷售數據,這一情況正在加劇。一個項目可能會受到來自博客主和新聞記者的干擾,而出版商真正想知道的是“這么做要花多少錢,投資回報是什么?”

          去年,在一次圖書創新研討會上,數字部門負責人向我們清晰地展示了一款兒歌應用軟件的生產成本和銷售情況。詳細的圖表展現了公關、營銷和價格促銷活動對于銷售的影響。

          如果出版商之間能夠很好地分享類似的信息,那么更多出版商或許就能在開發數字出版項目時做出明智的決策。

          8. 當我們與IT巨頭競爭時,最關鍵的是什么?

          當谷歌、Facebook、亞馬遜和蘋果公司進入到出版領域,傳統出版商還有希望嗎?2012年2月,在紐約進行的TOC大會上,有專家認為當這些巨頭無處不在時,它們同時也帶來了大量的用戶,出版商就有機會吸引到其中的部分用戶。

          Txtr的創始人兼CEO克里斯托弗•邁爾(Christophe Maire)對于投資者為何沒有對數字出版產生興趣而感到困惑。作為一位活躍的投資者,邁爾已經參與創建包括社會化閱讀平臺Readmill在內的多家企 業,他認為投資者應當更多地關注出版領域。他還提醒大家,面對IT巨頭立刻繳械投降,并不理智,“這個世界不可能都是由亞馬遜來統治的。”

          9. 創建商業模式是一件復雜的事情

          出版商正被迫對其商業模式進行革命性的調整,這種變革的影響涉及到企業的結構重組,這顯然是非常復雜的。“別把孩子和洗澡水一起倒掉”的警言經常被提及。 我們有數字營銷和社會媒體方面的專家,也有圖書業的專家,但究竟由誰來向外界介紹圖書項目更為合適?是應該先打造一個商業模式,還是應該先花一些時間考慮 好影響和風險?

          有時候,最有效的商業轉型并不會在媒體上大張旗鼓,這些商業實踐或許并沒有引起記者的關注,但這些實踐卻為接下來的數字創新奠定了實實在在的基礎。

          10.“破壞”讓人興奮,同時也令人恐懼

          我們應該為技術引起的“破壞”而感到興奮,但對大多數出版商來說,他們最關心的依然還是某本書是否獲得布克獎(譯者注:英國年度最重要的書籍文學小說創作獎)。IT產業已經非常熟悉如何駕馭破壞性,而我們還需要學習。在字典中,“破壞性”有以下幾種含義:

          (1)陷入混亂或無序

          (2)中斷或阻礙了進程

          (3)打破;使破裂

          雖然我們經常聽到谷歌員工總是被鼓勵接受破壞性的理念,但我們還是或多或少對于破壞性技術懷有驚恐之心。

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