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          2012-07-12 星期四

          農歷五月廿四

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          有聲行業產業鏈及盈利模式觀察

          日期:2017-02-20     新聞來源:出版商務周報

          編者按:整個有聲行業最近一兩年飛速發展,其產業鏈構成如何?盈利模式又是怎樣的?北京鴻達以太文化發展有限公司王曉冬分享了自己對有聲市場的分析。

          聽書產品服務體系

          隨著近幾年有網絡電臺行業的飛速產生和發展,有聲行業的整體市場在不斷擴容,iiMedia Research最新發布的《2015年中國移動電臺市場研究報告》報告顯示,預計到2015年底,中國移動電臺APP用戶總規模將達1.8億。艾瑞咨詢的相關行業報告也表明,2015年第三季度網絡電臺APP平均每月的活躍用戶就已經超過了2300萬,并且一直以較大幅度穩步增長。

          不過相比國外,中國的有聲市場還僅屬于剛剛起步:在德國,有聲書是零售業最熱的一個類別,過去一年里有近五百萬顧客買過有聲書,占德國總人口的7%;而在美國,有8000萬人利用上下班的開車時間欣賞有聲讀物,有聲書市場年產值能達到700億美元。

          作為潛力如此巨大的行業,其產業鏈中參與者的角色就顯得尤為重要,在我國,有聲行業產業鏈主要包括如下幾個環節:

          一、版權提供商

          有聲行業的版權主要分為音頻版權及文字版權。這里的版權提供商主要指文字版權的擁有者。文字版權絕大部分屬于傳統出版社、圖書公司和原創小說網站。隨著互聯網巨頭對文學領域的入侵和IP概念的興起,一方面加大了有聲行業的版權競爭壓力,但另一方面也提升了有聲IP的價值和附加價值。

          盈利模式:授權文字的信息網絡傳播權、表演權、音頻改編權等版權。

          二、音頻內容生產者

          包括業余聲音愛好者、自媒體的播客、專業的播音人員、資深的配音演員和演播藝術家,還包括掌握著這些人力資源的有聲制作公司。

          盈利模式:知名的自媒體播客一般依靠軟廣和推廣周邊產品盈利;專業人員主要作為制作公司員工或獨立承接錄制工作獲得收益;而有聲內容制作公司,譬如業內做的最大的央廣、酷聽和鴻達以太,一方面用旗下播音承接錄制工作,另一方面也采集版權自己錄制后分銷至產業鏈各其他環節。

          聽書內容服務

          三、電信運營商

          同數字閱讀一樣,有聲閱讀產業也是運營的必爭之地,移動、電信、聯通三家運營商都有自己的有聲基地和有聲APP及網站。其內容多來自于購買授權及CP上傳,個別運營商已開始自制內容。

          盈利模式:依靠客戶端用戶付費收聽盈利。

          四、網絡電臺平臺

          作為目前有聲行業的主力,依靠大量注入的資本優勢,使其逐漸具備了優秀的內容資源、強大的內容制作能力、獨家簽約的播客資源、專業的互聯網運營推廣團隊、良好的產品以及全渠道的聯動機制。根據iiMedia Research最新發布的《2015年中國移動電臺行業研究報告》顯示,2015年中國移動電臺活躍用戶分布方面,排名前四的喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM、荔枝FM的用戶體量共占總數的70%以上,再加之大部分平臺內容同化嚴重,第一梯隊已經遙遙領先。

          盈利模式:點播付費、植入廣告、宣傳推廣、軟件預裝和后臺共享。

           

          聽書軟件服務

          五、傳統廣播電臺

          傳統調頻廣播電臺,依靠銷售時段廣告盈利。

          六、聽眾

          作為有聲內容的聽眾,他們可以是傳統廣播電臺愛好者、音頻內容播講者的粉絲、運營商有聲內容的消費者和網絡電臺APP的用戶。綜合各權威機構的行業報告來看,中國的聽眾主要分布在20到40歲的中青年群體中,以31到40歲的群體為主,占比接近總用戶數的一半。

          他們在產業鏈中被當做直接消費者和資本注入以及其他盈利方式的籌碼。如何積累有忠實聽眾是所有從業者都需要考慮的問題。

          七、廣告主

          主要在傳統廣播電臺和網絡平臺投放廣告。就目前來看,具有強大粉絲號召力和能產生垂直渠道的節目更受廣告主青睞。

          八、硬件廠商

          目前主要是手機軟件預裝(如小米電臺)、兒童早教機、車載聽書機等。未來可能會衍生到車聯網、可穿戴設備和智能家居上。

           

          聽書硬件服務

          對于一個有完整閉環的產業,抓住其中最重要的環節可能是眾多從業者追逐競爭的焦點,相對于近些年數字出版乃至整個出版業對于“什么為王”的討論,我認為對于有聲行業,更應該透過現象看本質,有聲行業的本質其實是基于IP的內容產業,和基于音頻播講者的人才產業,二者直接與聽眾發生關聯,也是能否產生核心競爭力的最大籌碼。

          那么根據這兩點,有聲行業在未來會如何發展,我認為需要做到兩點,即尋求內容優質、獨家及差異化,同時深挖變現模式。這里面每條內容都值得長文探討,就不展開說了。

          總之,聲音的市場潛力是無限大的,即便現在,我們也僅僅是開發了其中的一部分可能性而已。未來的市場如何,還要靠各個環節上的有聲從業者共同努力。

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