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          2012-07-12 星期四

          農歷五月廿四

          解密38家圖書銷售機構春節營銷新玩法

          日期:2017-02-22     新聞來源:中國出版傳媒商報

          解密38家圖書銷售機構春節營銷新玩法

          實體店:線下應景線上發力

          新華文軒零售事業部市場部產品分析與評估專員鐘聞釗表示,雖然當下到書店的客流持續下降,但當實體店圖書有折扣促銷的時候,尤其在春節期間,物流停運的前提下,顧客依然可以回歸到實體店消費及體驗。因此,一些書店從1月1日起,就陸續開展了各類迎新春活動。如山東濟南市新華書店,從1月1日至2月2日,共開展各類營銷活動近60場,僅春節7天假期開展的活動就達39場。

          線上主打“時尚牌”,引流到店提升銷售。近兩年,書業營銷線上線下相融合的態勢越發明顯。調查顯示,春節時期,線上微營銷也成為各書店引流及促進銷售增長的支撐性途徑。

          沈陽市新華書店節前最重要的營銷活動是發放《2017中小學生假期成長手冊》,據相關負責人介紹:“家長憑借領取手冊通知單或通過微信,掃描電子領取通知單到店免費領取,為書店帶來巨大客流。”同時,該店利用“沈陽市新華書店微信公眾號”不定期向粉絲發福利,宣傳效果顯著。此外,沈陽市新華書店還充分利用微信卡券功能,針對會員開展滿128元返30元現金卡券活動,“這一舉措,極大地增加了會員辦卡數,同時微信卡券便于保存,在三四月份,還可以引導讀者到店消費”。

          大連市新華書店營銷策劃中心副經理劉楠特別提到“微營銷”,如“金雞報春,讀書賀歲”“假期實踐活動”等春節系列微信推廣活動,受到讀者的好評,微信粉絲激增至萬人以上,“無論是購書還是參加實踐活動預約報名,都可以通過書店微信平臺參與其中,既給廣大讀者提供了便利,也為書店線上線下融合帶來了更多的收益”。

          緊隨潮流,新技術營銷吸引讀者。提到這兩年的春節營銷,令人印象最為深刻的要數“紅包大戰”,微信、支付寶、QQ等互聯網品牌近幾年在春節期間均會發起各式各樣的“紅包攻勢”,讓人感到“紅包滿天飛”的同時,創意層出不窮。

          2017年春節期間,QQ及支付寶推出的AR紅包,通過新技術讓春節營銷煥然新生,展現了技術營銷的新面孔。一些實體書店則緊隨潮流,推出各式各樣的“紅包活動”。其中,江西新華文化廣場舉辦的“‘紅包在書里飛’支付寶AR實景紅包”活動方式新穎有趣,引人注意。據江西新華文化廣場店店長曾金介紹,凡在活動期間購買青島出版社圖書(不限價格)即可在書城服務臺領取實景紅包的線索,按線索通過支付寶AR實景紅包掃描,即可獲得現金紅包,金額隨機。曾金認為:“該活動結合了最近大熱的支付寶AR實景紅包,讓讀者覺得新穎有趣,同時又能領取金額隨機的現金紅包,更吸引讀者購買圖書,參與活動的讀者很多,效果非常好。”

          線下主打“情感牌”,營造年節味。春節寄托了人們對傳統節日的情感及“趕熱鬧”“圖喜慶”的心理,針對春節讀者消費特點,不少書店延續往年傳統,策劃開展了購書享好禮、抽獎、滿額贈、滿額減等促銷活動,或“精品圖書聯展”等主題書展,展出在2016年全國暢銷榜排名靠前的各類精品暢銷圖書,增加“年味兒”。除此之外,圍繞“年文化”,書店策劃一系列“年”“福”“雞”相關元素的營銷創意活動,成為各地書店春節營銷的重頭戲。這些活動,直接或間接地為書店銷售額作出貢獻。

          云南新華大廈、南京新華書店、重慶書城等書店均舉辦了這類營銷活動。廣東新華發行集團新會新華書店有限公司總經理鄧小庚表示,春節期間對銷售助力最大、效果最好的營銷活動是“新春民俗文化展”活動,在書店大門口展示如紅燈籠、對聯等過年飾品。此外,還開展“迎新春,送對聯”活動,并特別邀請了當地書法家現場免費為讀者書寫春聯,“由于增加過年飾品銷售品種,并通過以上營銷活動吸引人氣,文體商品銷售額比去年同期增長了29%”。

          新華書店三孝口店在春節期間為讀者特別奉獻了《西游記》皮影戲,讓小讀者了解皮影的歷史淵源,感受中華國粹的魅力,體驗經典劇目《三拜觀音》皮影戲帶來的樂趣,探究皮影戲角色設計結構與運動原理等,新華書店三孝口店副店長徐昕煒表示,該活動現場氛圍很好,讀者參與度很高,十分有利于三孝口店的品牌活動宣傳。

          2017年春節期間,湖北十堰市人民路連鎖店的特色品牌活動為“慧悅讀”讀書會和“讀書分享會”。湖北十堰市人民路連鎖店經理張芳介紹,這兩項活動均堅持春節期間不打烊,“‘慧悅讀’中的新年傳統剪紙活動和讀書分享會中的‘迎新頌詩會’都吸引了大批讀者到十堰市新華書店過一個文化年”。

          凸顯藝術范兒,吸引讀者深度參與。記者采訪發現,春節期間,不少書店結合自身定位,在春節期間推出了更具“文藝范兒”和“創意氣息”的營銷活動,讓讀者深度參與其中,深受讀者歡迎。

          山東京廣傳媒在春節營銷活動方面主打雞年“卡梅拉主題”活動,與商場聯合,在商場內打造“卡梅拉主題聯展”。同時,結合書店內培訓機構、家裝品牌,采購卡梅拉玩具與書組成禮包售賣。山東京廣傳媒總經理孫唯芬說:“與多家聯合共同打造大型主題聯展是第一次,既是大膽嘗試,也是勇于創新。”除了主題聯展,山東京廣傳媒在春節期間還為顧客量身打造“定制書房”,“定制書房,不僅僅是個宣傳概念,現場就打造了一間書房,從書柜、書桌到茶幾、茶壺,一個書房該具備的物品都出現在這里,隨手翻開書柜上的一本書,都感覺是書房應有的樣子。”對定制書房有意的讀者已有數百人,通過后續跟進轉化率還會有進一步提升。

          江蘇大眾書局在春節期間的營銷活動也令人“耳目一新”。春節期間,大眾書局發起了“金句征集”的活動,據江蘇大眾書局圖書文化有限公司副總經理萬文杰介紹:“每個品牌都有一句話是讓大家津津樂道的。大眾書局春節期間一直對外推廣的話是‘看書就來咱老百姓自己的店’,因為大眾書局的定位比較平民、大眾。”活動期間,大眾書局邀新老讀者每人貢獻一句金句,書局從幾百條金句里面選擇20多條,印成春聯樣式的海報,分掛在各個門店,“有很多人參與進來,尤其是一些老南京人,喚起了大家對南京書城(南京書城大眾書局前身)的記憶”。

          解密38家圖書銷售機構春節營銷新玩法

          圖書電商:刺激讀者購買帶動淡季銷售

          往年春節對電商來講并非好的銷售時期,由于物流等多方原因,屬于電商銷售淡季。今年春節期間,京東、文軒在線、北發網等電商則用營銷帶銷售,推出了豐富多彩的圖書促銷活動或專題營銷活動。調查顯示,今年春節期間,京東圖書文娛業務部銷售碼洋同比增幅近40%;北發圖書網線上零售同比增長36.22%;文軒在線銷售同比上升35%,移動端流量占比高達90%以上。

          春節期間,京東圖書文娛業務部推出的各類打折促銷活動令讀者應接不暇,如主推的“把京東帶回家”促銷活動,30萬種圖書滿3件打7折,同時疊加力度不等的優惠券活動;新春好書推薦活動則是每滿99元減20元;電子書“年味閱出來”活動是部分選品10元3件。京東圖書文娛業務部總經理楊海峰介紹,促銷圖書包含各個品類,如少兒、文學、社科、經管、科技、文教等,以滿足不同讀者的閱讀需求。“春節京東不打烊,讀者在網上可以正常下單,享受物流快速服務,大家足不出戶就可以在家買書看書,同時享受春節的熱鬧氛圍。”楊海峰說。

          文軒在線在春節前夕推出了“過年啦,回家過個書香年”“讀書就要讀好書——2016年文軒好書暢銷榜”“寒假讀讀這類書,開學省心一大半”等專題活動,同時搭配打折、滿省、隨機送購物券等促銷活動,刺激用戶購買。文軒在線電商負責人介紹,由于這些促銷活動的刺激,除夕當天,文軒在線銷售碼洋近百萬。針對即將到來的開學季銷售高峰,文軒在線還提前策劃開展了“領跑新學期”促銷活動,根據用戶購物需求,設置了中小學教輔、外語&考試、專業教材、精品童書、大眾閱讀等分會場,該負責人表示,“文學在線在商品備貨、營銷推廣、促銷活動策劃、頁面設計、客服準備、物流安排等方面已經做好了充足準備,以迎接銷售高峰的挑戰”。

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