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          2012-07-12 星期四

          農歷五月廿四

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          數字出版環境需要“冷”“酷”的編輯

          日期:2017-06-30     新聞來源:出版商務周報

          編者按:數字出版,特別是微信公號等形式的新媒體,逐漸成為人們或許信息的重要途徑。但不少微信公號,特別是健康科普類微信公號,編輯缺少冷靜的頭腦和基本的科學精神,“標題黨”大行其道,反讓讀者無所適從。

          標題黨.jpeg

          在數字化時代,社交媒體門檻低、運作簡單的特點使傳播成了一場公眾化的狂歡。傳統媒體在這場變革中努力地改變傳統的選題策劃和出版傳播模式,力圖在新的數字化時代里占據一席之地。但在這個過程中,傳統媒體嚴謹的特點被極度弱化,變得越來越輕飄,似乎只有這樣才能對上讀者的口味,實際上這是一個可怕的導向循環。在這個信息爆炸的時代,需要的是“冷”(冷靜,會認真思考,不盲從)“酷”(具有深厚知識積累,能夠以獨特的視角觀察和總結事務規律并具備高度原創能力)的編輯。

          隨著微信的發展壯大,它不僅成為人們相互交流的重要通訊手段,更成為了很多人獲得信息的重要途徑。受此影響,各種傳統媒體紛紛開通了自己的微信公眾號,因具有渠道優勢,相對而言傳統媒體成為公眾號領域“大V”的機率更高。

          同樣的文章從書籍、期刊、報紙等傳統媒體移植到微信公眾號后,每一篇文章到底有多少人在看,有多少人喜歡甚至推薦給他人看,等各種來自受眾的信息開始變得一目了然。不知不覺中,文章點擊量和轉發量成為了衡量文章好壞新指標,甚至成為編輯的評價指標之一。

          毋庸置疑,明確讀者的需求和偏好,對編輯策劃選題和文章編輯都會有很大幫助,他們可以從中獲得更敏銳的嗅覺、更活躍的思維。不過,作為掌握話語權和各種信息的加工者,在上述特點之外,編輯更需要明辨是非的能力、冷靜的頭腦以及高質量原創作品的能力。當過于注重點擊量和轉發量,尤其是將其作為評價指標時,自然會影響編輯的選題思路。

          近些年人們的健康意識明顯提高,健康相關產業也格外活躍,因而在微信公眾號上健康科普文章占有重要的一席之地。從這些文章看,有些編輯缺少冷靜的頭腦和基本的科學精神。主要表現在以下三個方面。

          其一,“腥膻色”標題開路,吸睛黨大行其道。

          數字時代,吸睛成了媒體成敗的關鍵,而內容的真實性和虛假信息傳播所帶來的負面效果不再是首要的關注選項。在傳統媒體上,人們可以通過標題、圖片、排版、作者等多個信息決定是否閱讀文章。而在微信公眾號上,受眾決定點開某篇文章前看到的通常只有一個標題。于是,如何利用這短短的十幾個字迅速抓住讀者的“眼球”,吸引他進一步閱讀,就成為很多微信公眾號制作編輯的重要工作之一,因為好標題通常意味著更高的點擊量??墒莾炠|話題并非天天有,好在“怕死怕生病”是人之常情,于是, 諸如“XX竟然含劇毒,轉發可以救人一命”的標題大行其道。盡管驚悚標題背后,確實有貨真價實的科普文章,但“虛驚一場”的讀者真的喜歡這種感受嗎?

          另外,當注重標題的轟動效應時,編輯會不自覺地從文章中提取某個觀點,或在標題中斷章取義,最終造成以偏概全的情況。如近日發生的魏則西事件后,“魏則西之死背后,美國16年前淘汰的技術”文章被多個微信公眾號廣泛轉載,由于與這件事同時發酵的是“腫瘤生物免疫治療”,因此單看標題,人們難免認為生物免疫治療已經過時若干年了。而事實上,生物免疫治療目前仍是國內外腫瘤研究領域最熱門的話題。雖然文章中說明在若干種免疫治療方案中,魏則西接受的早已被證實治療他所患的肉瘤無效,可是標題仍會帶來很多誤區。

          其二,過分強調“簡單實用”,反讓讀者無所適從。

          簡單實用是優秀健康類科普文章的重要特點,畢竟把艱深的醫學知識轉化為更多人能聽懂、能理解、能學會的知識正是科普的價值所在。如今,當微信成為科普宣傳重要渠道后,簡單實用被發揮到極致。比如“人體自帶5處長壽按鈕,有人打開了活到93歲,你還等什么”“無需洗牙,教你5分鐘消除牙垢!”“這14個征兆,預示你會長壽”等“簡易養生秘訣”文章比比皆是??墒?,保健養生真的能靠今天吃蔥頭、明天做按摩,后天吃堅果就能實現么?如果能,這類文章和多年前曾被叫停的“綠豆養生張悟本”有什么不同么?

          事實上,養生保健和醫學診療的關鍵是要考慮個體差異、對癥下藥。這類“一方包治百病”的文章未必真能幫多少人遠離病痛,卻會讓人們淡忘個體差異、輕視科學診療,繼而在“有病自己治”、“看病找偏方”、“跟著鄰居大姐吃藥”的錯誤道路上越走越遠。

          其三,高質量的原創內容缺失,選題策劃跟風嚴重。

          社交媒體時代的信息傳播迅速,參與性強,一切策劃似乎都必須與時間賽跑。因此,編輯記者很難進行長時間的社會調研和選題策劃,版面始終跟著社會熱點迅速轉移,且同質化、跟風情況嚴重。高質量的原創內容(選題角度、選題內容)嚴重缺失,引導性的選題策劃鳳毛麟角。

          “健康報社”在今年對國內三級醫院新媒體傳播內容進行了統計分析,發現腫瘤防治科普類文章發表數量和閱讀量遠高于兒童保健、健康常識等其他類別醫療信息。推測其原因,可能與百姓格外懼怕腫瘤相關,由此形成了“有人愛看才有人愿寫”的局面。不過,在中國致死疾病排名中,位于前三位的分別是腦血管病、缺血性心臟病和慢阻肺,從“滿足讀者的需求”這個角度看,它們不是應該更多的被寫進微信嗎?

          總而言之,在以新技術、新傳播方式為支撐的數字語境下,作為PGC(專業內容生產者)模式中擁有更多話語權的編輯們,更應該保持冷靜的思考,以專業的視角策劃報道選題,樹立獨樹一幟的“內容品牌”,努力傳播正確、真實、有效的信息。

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