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          2012-07-12 星期四

          農歷五月廿四

          從其他行業的發布會上,出版業能學到什么?

          日期:2017-07-12     新聞來源:出版商務周報

          電子科技界,意見領袖引領風潮

          電子科技界發布會一般都很高大上,堪稱“科技界的春晚”,他們的標配通常是“新產品+PPT+演講+劇場式場地+直播”,演講的主導者一般都是該領域的“風云人物”或者“意見領袖”。比如,蘋果創始人喬布斯和Facebook創始人馬克·扎克伯格,還有國內的阿里巴巴創始人馬云、騰訊創始人馬化騰、錘子科技創始人羅永浩、得到App創始人羅振宇等。那么科技界的發布會都是怎么玩的呢?

          從其他行業的發布會上,出版業能學到什么?

          提姆·庫克

          就蘋果來說,每年都有固定的春季發布會、夏季全球開發者大會和秋季新品發布會,最新的iPhone往往會在秋季發布會上發布。這樣固定的路數,要求企業“按時創新”,而這也是科技界的一大難點。蘋果發布會歷來以極簡風格著稱,海報與PPT成為各大企業爭相模仿的對象,再加上喬布斯充滿魔力的演講,幾乎場場都被奉為經典。在喬布斯離世后,蘋果現任CEO提姆·庫克延續了這一風格。之前蘋果發布新品,總會出現連夜排隊、“賣腎換iPhone”這樣的新聞,過硬的產品已經讓用戶產生了崇拜心理,并為之狂熱。

          從其他行業的發布會上,出版業能學到什么?

          羅永浩

          與蘋果不同的是,錘子科技的發布會有著更多的“江湖味”,這也源于羅永浩個人的特點,因為他是一位自帶熱點話題的創始人。錘子科技的發布會大多固定在春秋兩季,在2016年10月18日的新品發布會上,記者通過直播看到不少觀眾在發布會上高呼“老羅!”那架勢就像球迷觀看球賽、韓迷粉絲熱烈支持韓國男團一樣。在那場發布會之后,錘子科技50萬臺新品手機瞬間售罄。這樣的狂熱,小米聯合創始人黎萬強曾在《參與感》一書中說:“發布會全場有多少個尖叫點?這些尖叫點都需要預先合理安排,最好是保證每5分鐘就會出現一個尖叫點,貫穿全場才能做到全程無尿點。”今年4月28日,錘子科技又在大麥網銷售新品發布會的門票,據會后統計,這次發布會門票收入有110萬元。

          內容付費界,讓知識產品成為“香餑餑 ”

          “既然能為手機、汽車、電飯煲開發布會,為什么不能為知識開?”5月18日,得到App創始人羅振宇做了一場“001號知識發布會”。在這場主題為“向終身學習者致敬”的發布會上,羅振宇攜手7位“知識生產者”及特邀嘉賓曾鳴,共同發布了12款知識產品。

          從其他行業的發布會上,出版業能學到什么?

          羅振宇

          看到這個消息時,記者不禁思考,難道出版人不才是最早做知識發布的人嗎?對于任何一本圖書來說,它第一次攜帶知識與大眾見面之時,便是它現身在新書發布會的時候。但為什么羅振宇的這場知識發布會能讓知識成為“香餑餑”,而大多數新書發布會卻像打水漂一樣在湖面一閃而過?

          從其他行業的發布會上,出版業能學到什么?

          《時間的朋友2016》跨年演講

          2016年12月31日,羅振宇《時間的朋友2016》跨年演講在優酷獨家直播,并在深圳衛視全程直播。據優酷統計,長達四個小時的直播,人均觀看時長超68分鐘,彰顯了強大的內容粘性,同時優酷會員獨享的點播版上線18小時播放量即破百萬。4月,優酷首播《長談》,羅振宇采訪羅永浩,長達9個小時。5月18日羅振宇主持的“001號發布會”深圳衛視和優酷對這場發布會進行了現場直播,其收效不用多談。

          除了羅振宇,知乎等企業也在兜售知識。2016年5月14日,知乎在滬舉辦了第三屆“鹽Club”,會上發布了知乎Live。同年9月20日,知乎在北京繁星劇場舉辦了媒體開放日活動,宣布“知乎書店”上線。知乎的發布會,一方面是與知乎大V、媒體的聯絡會,幫知乎背書、宣傳;另一方面,創始人的精彩演講和對產品的深度解讀,也是其發布會的亮點。

          從其他行業的發布會上,出版業能學到什么?

          知乎Live發布會

          數年來,不少人已經把商品的“吆喝”變成藝術。他們的每一場大型產品發布會都如同魔術一般,帶來的不僅僅是新產品以及“意見領袖”的個人魅力,還有新思潮和粉絲們潮水一般的瘋狂追捧。

          影視界,明星助陣路演不斷

          現在,新電影上映、綜藝節目和電視劇開播時的發布會多有明星助陣。為了贏得更高的票房和收視率,發布會的種類也多種多樣。例如,電影有開機發布會、殺青發布會、首映發布會和諸多路演,發布會的內容也五花八門,流程一般為主辦方發言、主創發言、主創和粉絲互動游戲等。

          電影路演這一宣傳方式更接地氣,通常演員要在非常短的時間內(15-17天的檔期內)跑完10-60個城市。目前路演的最高紀錄是《煎餅俠》,導演大鵬在短時間內帶著《煎餅俠》跑了41個城市,共400多家影城?!度f萬沒想到》團隊在影片上映前分兩隊連跑60多個城市路演。

          演員張譯在知乎回答了“電影路演中,主創人員都要做什么?”這個問題——“作為商品,電影一樣需要吆喝,酒香也怕巷子深。而路演的工作量大且繁瑣,不到出發的那一天工作永遠做不完。2016年11月17日一早,《我不是潘金蓮》團隊從北京出發,飛赴成都,跑了6家影城,當日深夜又飛抵深圳……一旦落地,就必須馬上投入戰斗。通常每場路演時間是15-20分鐘,期間要簽海報和明信片、按手印、合影、補妝……”

          從其他行業的發布會上,出版業能學到什么?

          劉震云參加《我不是潘金蓮》路演活動

          影視行業的發布會不僅是作品發布會,也是明星見面會。發布會后,各家媒體會根據發布會上明星的互動采寫新聞,稿件內容主要以明星互動趣聞、明星八卦等為主,也能引起不少關注。

          圖書發布會,出版人還能有哪些新玩法

          不得不說,書業的發布會既沒有風投也沒有大批明星加持,形式也是司空見慣的,但又找不出別的更好的方式。那么,“帶著鐐銬跳舞的”出版業能向其他行業學習什么?

          第一,加強“服務 ”意識,讓讀者更有歸屬感。正如羅振宇在“時間的朋友”上說的那樣:“真正的機會不在于付費、免費,而在于你是不是在提供服務。”對于讀者來說,充斥在他們身邊的搜索引擎、知識付費App都讓信息獲取更加便捷,只是這樣的方式難免顯得有些“冰冷”。出版社舉辦發布會,可以溫暖讀者,與讀者互動,讓讀者更有歸屬感。比如4月1日,中信出版集團發布《好好說話:新鮮有趣的話術精進技巧》時,馬薇薇等五位奇葩說明星辯手與粉絲見面、簽售,吸引了商場里很多人駐足觀看。雖然這已是出版社的“慣用伎倆”,但仍需加強。退一萬步說,如果給出版社足夠的資金,讓他們像電影行業一樣路演,一樣盡心竭力地去服務讀者,是否能做出效果?

          從其他行業的發布會上,出版業能學到什么?

          《好好說話》新聞發布會

          第二,固定發布會時間,集中售賣知識。出版社是否能夠每年固定兩場發布會,邀請作家、學術專家、經銷商、書店人員、讀者齊聚一堂,互相討論作品,將周期拉得長一點,讓資金更加集中,也讓“書味兒”更集中呢?去年年底,喜馬拉雅FM舉辦了首屆“123知識節”,通過集中售賣課程、優惠促銷的方式,到12月4日零點,課程銷售額達到5088萬元。前些天,他們又將6月6日定為“會員日”,和年底的“知識節”遙相呼應。

          第三,培養意見領袖,用社群引領讀者。意見領袖是企業的口碑代言人,人們一提羅永浩,就能想到錘子科技。但科技界的意見領袖,出版界卻很少有。這并不是說出版人沒有能力,而是大家普遍選擇低調。而且全國近600家出版社,讓讀者記住600位意見領袖也不現實。但其他行業可供借鑒的先進經驗出版人們也要適當嘗試?,F在的出版社都愿意投身于社群營銷,這說明我們已經抓住了一部分垂直用戶。正如羅振宇在微博上說的那樣:“這個時代怎么創造用戶?不是去說服陌生人,而是要像面對一顆種子那樣,一點點地從少到多,把用戶規模養大。”在已有的垂直用戶之中培養一些意見領袖,或者出版人們主動成為意見領袖,以“金字塔式粉絲聯動”讓粉絲像漣漪一般慢慢擴大,豈不是好事一樁?

          第四,跨界分享信息,嘗試路演??缃缧枰玫男麄鼽c和過硬的內容。就像《思美人》系列出版項目的執行總策劃鄧婧所說的那樣:“想要在IP市場上玩起來的,不是背后有著強大的資金支持,就是手里早已經積累了大量優質內容資源。”而《我不是潘金蓮》因劉震云加盟路演吸引了不少書迷,毫無疑問,電影的上映會帶動原著圖書的銷售?!稓g樂頌2》等劇開播,出版社能否搭上“快車”跟隨主辦方同步路演,在發布會上、粉絲見面會上進行圖書的銷售,雙效互動,為圖書增加銷量?

          第五,用技術改變發布會質量??萍冀绾陀耙暯绲陌l布會有很多精美海報、精修圖片,用以突出發布會的“核心主題”,加上發布會時的直播、網站彈幕的吐槽,有效增強了受眾的“沉浸感”,形成了一種良好的氛圍。這一點值得出版社學習。近日,知乎Live全面升級,開啟了品牌發布會。出版社可以以知乎為宣傳平臺,在知乎Live這個場景下舉辦“知識發布會”,從而獲得經濟效益與社會效益。

          新書發布會是圖書綻放的開始,面對其他行業對書業資源的搶占和信息爆炸,一方面圖書產品需要不斷錘煉,畢竟“巧婦難為無米之炊”;另一方面出版業的思維要跟上時代,否則很難“套”住讀者的心。

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