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          2012-07-12 星期四

          農歷五月廿四

          《2017年書業白皮書》發布 國際出版市場版圖有變

          日期:2017-08-30     新聞來源:中國新聞出版廣電報

          近日,全球最大的書展集團法蘭克福書展集團發布了由行業顧問呂迪格·威斯伯特執筆的《2017年書業白皮書》?!栋灼氛驹谌蚧慕嵌?,描繪了世界各大出版市場激烈競爭的現狀,并指出暢銷書愈發成為出版公司的營收支柱,電子書市場不斷分化。

          數字時代競爭愈發激烈

          數字渠道正在改變著書業市場,數字技術的不斷發展也導致行業內更大的差異不斷出現。通過觀察亞馬遜營收構成的變化,可以一窺世界書業的激烈競爭,同時也可以看到,不同國家的書業市場發展并不同步。

          不考慮美國市場,2011年亞馬遜的國際市場營收有90%來自德國、英國和日本這三大市場,而在2016年,這三大市場在亞馬遜總營收中的占比已經下降到了76%,反而是在中國和印度等市場的營收已經追上了日本和英國,只有德國發展速度還能跟得上了亞馬遜整體發展的腳步,其在亞馬遜銷售額中的份額實現大幅增長。

          數字時代,更多的娛樂形式正與圖書爭奪用戶的時間和興趣,亞馬遜顯然不是世界各地用戶獲取信息的唯一方式,還有谷歌、蘋果、臉書等大鱷在影響用戶更加頻繁地使用手機進行數字化處理,并交換有關新功能和新技術的信息,它們也在共同打造著新的渠道和生態系統。

          在這種情況下,圖書出版商發現,要吸引讀者的注意力就要面對更大的競爭,畢竟讀者可以選擇的東西實在太多了。在這個競爭激烈的市場環境中,書業市場正在不斷被擠壓甚至要面臨被邊緣化的風險。

          在巴西和墨西哥等新興市場中,出版業有了新的起色。那里的中產階級希望自己的孩子可以接受更好的教育,他們大量購買兒童和成人書籍。

          暢銷書占據更多資源

          2017年年初,當人們回顧2016年最流行的書籍時,羅列的單子幾乎沒有驚喜。再一次,像大家預期的那樣,英國作家J.K.羅琳和她的《哈利·波特與被詛咒的孩子》位列其中。該書僅在美國就已經在2016年年底前賣出了450萬冊,即使這本書不是一本小說,而是一個劇本,劇本通常不太具有商業魅力,但對其粉絲而言,吸引力并沒有明顯減弱。羅琳在2016年有2900萬英鎊的收入,這其中不僅來自《哈利·波特與被詛咒的孩子》,還得益于《哈利·波特》系列的復蘇,該系列的銷量比前一年增加了52%,這讓羅琳增加了960萬英鎊的收入。

          近年來,一些小說的翻譯作品也開始擁有越來越廣泛的讀者群,并躋身暢銷書行列。還有《暮光之城》《饑餓游戲》等暢銷書,也占了很大的市場,由此可以看到,暢銷書的勢頭是多么猛烈。盡管很難估算過去10年里暢銷書在綜合市場的增長份額,但可以確定的是,一小部分圖書和作家長期壟斷在全球范圍讀者的關注度和金錢,并進而決定出版機構甚至是一些大型出版集團的資產負債表。

          這些暢銷書無疑正令出版行業變得更加活躍,但也引起了人們的擔心。許多作家及其代理人認為這些暢銷書搶占了市場與宣傳的資源。譬如美國作家丹·布朗的新書《起源》,就將同時被翻譯成50多種語言,且僅在美國今年10月3日前就有250萬本將被預訂。

          2006年—2016年間,美國、英國、德國、法國、西班牙、意大利、荷蘭和瑞典8個國家排名前十的傳統出版商、銷量前二十的出版小說的影響力對比中,每年排名前五的暢銷書可占有全年總影響力及關注度的1/5,遠高出其他書籍的總和。

          電子書市場出現分化

          大多數關于電子書的報告,都是通過衡量電子書的收入占整個圖書總收入份額的方式,對不同市場進行比較。以這種方法去衡量的話,歐洲的電子書市場與美國相比,滲透率要低得多。

          例如,在德國,2017年第一季度的電子書占所有圖書收入的比重只有5.6%,去年同期為5.4%,電子書的絕對收入下降了3%。在西班牙,2016年的電子書占比為6%。在荷蘭,2016年第四季度的電子書占比為6.6%。在法國,統計2016年的電子書收入的數據時,有兩個不同的數據代表著電子書的不同占比:3.2%來自嚴格意義上的電子書,而6.5%的收入來自包括光盤和商業數據服務的數字產品。

          分析這些數字時需要注意兩個問題:首先,這些數字所代表的領域并沒有經過嚴格區分,因而彼此之間做比較其實并不夠準確。其次,電子書能夠滿足的是非常具體的不同細分市場,讀者更關注的是特定的內容區域、分銷渠道和價格。

          讀者通常會在快速閱讀或在假期中選擇電子書,因為電子書讓他們可以輕裝上陣。從另一個角度來觀察會發現,在電子書中,小說比非小說更受歡迎。出版商此前對漫畫電子書擴張的期望很高,因為在日本,很多人主要是在智能手機上閱讀漫畫,遺憾的是,在過去的10年里,漫畫電子書的發展并沒有達到出版商的預期。盡管如此,有不少證據表明,不同規模的出版商都發掘了一批漫畫電子書的讀者,而且現在這類收入在不斷擴大。

          為了克服數據瓶頸,此前發布的《2017年全球電子書報告》中,一些數字分銷商開始分享他們在歐洲大陸6個國家市場的詳細數據。通過這些數據,大家可以看到幾個明顯的特點。

          以單次平均零售價格為依據,可以將電子書市場分為至少兩個不同的部分。其中一個市場主要是低于5歐元的低價區,另一個市場主要是10—13歐元的高價區。

          將銷售量與銷售收入進行比較可以發現,有兩種策略在商業上都是可行的:低價位高銷量或是低銷量高回報,挑戰在于如何隨著時間推移維持電子書的價格。

          在所有市場中,低價格電子書主要針對兩個部分:一是自主出版發行的產品,二是出版商為了特定促銷活動而推出的電子書,比如某個系列作品的頭一兩本通常會以較大的折扣銷售,主要是為了吸引關注,以便后續系列能夠以較高價格出售。

          盡管歐洲許多市場的圖書價格是固定的,但讀者對價格的敏感性越來越高,而且愿意尋求合法的方式來享受低價電子書。這些新做法被認為是源自亞馬遜,不少出版商引入了新的交易方式,在符合市場限制條件下采取包周或包月的方式降低用戶觀看電子書的價格。

          電子書價格地域差異大

          價格并不僅僅是區分電子書和紙質書市場趨勢的指標,它更能夠顯示出不同國家市場的差異。

          德國是一個電子書價格很高的市場,自大約5年前大量引入電子書之后,德國出版商一直在努力維持價格,與紙質書相比,電子書的折扣不到20%。

          意大利和西班牙在過去10年間都受到經濟動蕩的嚴重影響,因此這兩國很多數字產品的價格都在10歐元以下。

          有趣的是,要推廣電子書并不一定要通過低價來吸引用戶,荷蘭就是這樣的例子。創立于1871年的中央書局是荷蘭圖書市場最大的圖書供應商,全荷蘭90%的圖書和音像制品等被它壟斷著,它的電子書定價一樣分為3—5歐元和10—15歐元兩個檔次,并且兩個檔次的電子書的用戶都在大量增長。有報告指出,荷蘭電子書整體銷售量2016年同比增加16%,收入同比增長13%。

          無論何地,電子書都有一個趨勢,就是不會在年底的禮品購買季節做太多的炒作或宣傳。相反,電子書在每年7月和8月會掀起一次強勁的夏季閱讀銷售熱潮。

          不同市場之間的銷售渠道有很大差異。亞馬遜在世界各地幾乎都是電子書的領導者,其完全占有了英國的電子書市場,但在德國卻遇到了連鎖書店托利諾(Tolino)這個強力競爭對手的阻擊。托利諾是第一家在歐洲使得亞馬遜電子書市場份額有所減少的公司。

          在西班牙和北美洲及南美洲,蘋果的iBook商店在電子書銷售方面發揮了重要作用。

          斯堪的納維亞半島市場曾經在一段時間里給觀察家帶來了困惑。一方面,該地區在許多領域的數字普及程度非常高,同時也擁有數字通信和媒體先驅行業的領頭羊,曾經涌現出手機巨頭諾基亞、風靡全球的視頻電話(Skype)、全球音樂流媒體領導者聲田等??墒?,在很長一段時間里,電子書在圖書市場中并沒有發揮重要作用。然而最近,其電子書訂閱開始進入井噴階段,發展值得期待。

          (譯自法蘭克福書展集團官方網站)

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