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          2012-07-12 星期四

          農歷五月廿四

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          移動閱讀APP:資本助力IP角逐

          日期:2017-12-05     新聞來源:中國出版傳媒商報

          編者按

          伴隨互聯網時代的到來,人類的生活方式發生了巨大變化。在閱讀領域,人類的閱讀習慣由傳統的紙質文本閱讀逐步向互聯網閱讀尤其是移動閱讀轉移,基于不同的閱讀動機發展出各類垂直細分的移動閱讀應用(APP)。

          網民的碎片化閱讀需求日趨強烈,更愿意為移動終端上的精彩內容付費。在百度發布的首部網絡文學白皮書中,移動閱讀端的搜索指數占比已經超過80%,用戶網絡文學消費往移動端轉移的趨勢非常明顯,并還在持續增加中。

          中國移動閱讀市場競爭愈加激烈,行業競爭由早前只通過渠道資源、內容數量獲取用戶的階段,已經進入到了通過泛娛樂產業鏈布局,為用戶提供不同的產品形態和用戶體驗來提高用戶的使用粘性。由單一的文學作品競爭已升級成泛娛樂集團的資源比拼中,這樣不但可以更好地整合合作伙伴間的資源,而且也縮減了中間環節的成本支出。隨著文娛市場的日趨成熟,使用移動閱讀應用的用戶規模呈現規模性增長態勢,商業模式亦愈來愈成熟。

          移動閱讀超越PC閱讀

          以盛大文學為代表的舊網絡文學模式是基于PC站閱讀模式起家的,而現在則是屬于移動閱讀的時代。2008年7月成立的盛大文學曾經是中國最大的社區驅動型網絡文學平臺,鼎盛時期一度占據網絡文學市場份額近8成,讓妄圖蠶食市場的BAT(百度、阿里、騰訊)三雄全都望塵莫及??删驮?013年到2014年下半年的短短500多天里,盛大文學先后遭遇起點中文網團隊出走、上市受挫、CEO侯小強離職等巨大打擊,最后不得不迎來新資方入股。

          伴隨盛大文學由盛而衰的過程,中國移動閱讀市場則穩健增長,電信運營商閱讀基地收入仍占據半壁江山。隨著流量資費的持續下降和智能手機的普及,移動互聯網用戶數量繼續攀升,也拉動互聯網市場規模穩步增長。相關數據顯示,截至2015年末,中國移動閱讀市場規模已達到101億元。在移動閱讀領域,隨著IP價值的爆發,優質IP已成為各方爭奪的焦點,發力泛娛樂產業。移動閱讀市場已經基本形式互聯網巨頭騰訊、阿里巴巴、百度等;傳統數字閱讀品牌中文在線、掌閱科技、塔讀文學等;電信運營商閱讀基地咪咕閱讀、沃閱讀、天翼閱讀等;電商品牌亞馬遜、當當、京東、蘇寧等多方格局。

          根據易觀的研究報告,2015年度中國移動閱讀市場競爭格局中,掌閱iReader以26.5%的市場份額位居行業第一,第二名QQ閱讀的市場份額達17.4%,第三名塔讀文學的市場份額為10.1%,熊貓看書市場份額略有下滑,咪咕閱讀和愛閱讀均有小幅提升。同時,我們也看到,近兩年,資本市場及投資人對于移動閱讀的認可度正在逐漸提高,互聯網巨頭都在投入最大的資源布局這一重要市場,閱文集團、阿里文學、掌閱科技和百度文學都在加快集團化趨勢。

          QQ閱讀的崛起很大原因是依靠騰訊旗下數字閱讀平臺和文學IP培育平臺閱文集團。雖然閱文集團是2015年成立的新公司,但閱文集團旗下有中國最成功的在線文學網站起點中文網、創世中文網、云起書院、瀟湘書院、紅袖添香、榕樹下等。這些在線文學網站為QQ閱讀這款產品提供了海量內容,同時也能保證QQ閱讀能拿下很多熱門的網絡文學作者和作品。閱文集團擁有400萬原創文學作者、約1000萬部作品、占據了國內網文改編90%以上的市場,諸如《步步驚心》《瑯琊榜》《鬼吹燈》《盜墓筆記》《擇天記》等皆是閱文集團的IP。百度風云榜行說榜中,前10名的小說IP幾乎全來自于閱文集團。毫無疑問QQ閱讀是這些內容的直接受益者。

          掌閱iReader,在大多數人眼里這是一款專注于手機閱讀領域的經典閱讀軟件。在中國市場上銷售的安卓智能手機,幾乎所有品牌都會預裝這款老牌的看書應用。擁有8年歷史的掌閱不僅有移動 APP掌閱iReader,還有自己的硬件閱讀設備 iReader Plus。

          中國移動手機閱讀基地于2009年初在中國移動浙江公司啟動建設,2010年5月正式推出手機閱讀業務。2013年12月,中國移動發布商業主品牌“和”,手機閱讀業務更名為和閱讀。2015年4月,中國移動手機閱讀基地正式掛牌轉型成為咪咕數字傳媒有限公司,2015年10月,“和閱讀”正式更名為“咪咕閱讀”。

          誕生于2010年7月的塔讀文學,與多家閱讀平臺深入合作,合力進行IP開發,同時,與三大電信運營商閱讀基地展開合作。塔讀文學還發布了“大牛作家養成計劃”等作家福利計劃,對新銳作家以及有潛力的作者的作品進行發掘、培養、包裝和推廣,與阿里巴巴展開平臺開放性戰略合作。

          在移動端數字化閱讀給出版行業帶來新契機的環境下,當當此前在圖書電商上的積累讓當當搶到先機。包括推出閱讀工具“當當讀書”、圖書伴侶“H5書城”、聚焦原創小說閱讀“當讀小說”、輕量級閱讀應用“翻篇兒”、主要針對童書市場的“聽書”5款產品。

          不過,由于目前移動閱讀市場盜版現象普遍存在,再加之國內用戶付費閱讀的習慣尚未養成,導致內容的整體付費率很低,對于眾多依托閱讀類APP生存、發展的企業和平臺而言,廣告等增值方式成為他們盈利的主流商業模式。

          中國擁有數量龐大的移動用戶群體,而這無疑為移動閱讀APP行業的發展提供了豐厚的土壤。如果說智能手機的出現改變了人們的生活、工作習慣,那么層出不窮的閱讀類APP,則開啟了一個全新的閱讀時代。

          資本改變市場格局

          隨著IP市場熱潮涌動,IP的價值水漲船高,不斷攀升,競爭日趨白熱化。近幾年,對于IP資源的爭奪,BAT等巨頭亦顯示出了其虎視眈眈的雄心。

          阿里收購UC從而間接將書旗小說納入麾下,布局移動閱讀市場,同時動用新浪微博、九游游戲、阿里影業等資源幫助這些內容IP實現商業化。阿里文學于2015年剛成立,阿里雖然占有渠道優勢,但是幾乎沒有自己的IP版權內容,但很快也形成IP版權渠道(書旗小說、淘寶閱讀、UC瀏覽器、神馬搜索)+影視(阿里影業、合一影業)+音頻(天天動聽、蝦米音樂)+游戲(UC九游)等生態營。

          2013年7月,百度以1.915億元的價格從完美世界手中買下縱橫中文網,并著手將百度多酷和此前隨19億美元收購91無線而來的91熊貓看書一起整合,即“百度文學”主體。同年12月,受移動閱讀市場爆發等因素的推動,百度收購互動娛樂公司完美世界經營的中文在線閱讀業務實體縱橫中文網,百度文學于2014年11月正式成立。不過到了2016年6月,百度又將百度文學作價10億元出售給完美世界,百度仍然持有百度文學20%股份,繼續為其提供流量支持。

          為了將業內標桿之一的網絡文學企業盛大文學巨大的優質IP資源收入囊中,2014年騰訊一舉吞下盛大文學。成立于2015年3月的閱文集團已成為騰訊旗下的內容產業重鎮,由騰訊文學與原盛大文學整合而成。閱文集團旗下囊括創世中文網、起點中文網等8家網絡原創與閱讀品牌;騰訊文學圖書頻道、華文天下等圖書出版及數字發行品牌;天方聽書網、懶人聽書2家音頻聽書品牌以及QQ閱讀、起點讀書2家移動閱讀APP。

          脫生于清華大學的中文在線在成立16年間發展路徑并不算激進。事實上,中文在線一直宣稱以版權機構、作者為正版內容來源,在資源儲備上涵蓋名家經典、歷史軍事、社科和教育等領域,而這些種類在互聯網文學平臺上相對少見。同時,這也使得中文在線一度在文學網站突飛猛進的數年間聲音寥寥。

          2015年1月,中文在線上市,成為中國“數字出版第一股”,有資本助力的中文在線自此開啟了一系列與IP相關的操作,其中包括與奧飛娛樂的合作。

          “中文書城APP”項目是中文在線內部孵化一年的項目,有效整合了中文在線在內容、渠道、粉絲、衍生業務上的累積優勢,突破了其他移動閱讀APP以內容訂閱收入為主的商業模式,打造出作者、粉絲讀者、內容閱讀、增值服務、線上線下一體化的互動娛樂閱讀生態,粉絲經濟和增值服務成為突出的創新點和未來重要的收入增長來源。2015年,中文在線提出“文學+”與“教育+”兩大發展戰略,實現雙輪驅動、雙翼飛翔。“文學+”是指在今天互聯網時代和文化大發展的時代,文學的價值不僅僅局限于紙質出版物,而是以創作、文學為基礎,不斷開花結果,衍生出影視作品、游戲作品、動漫作品、有聲作品等。“教育+”方面,中文在線打造教育閱讀、教材教輔與MOOC(大規模在線公開課程)平臺三級火箭,完整布局在線教育產業鏈。而這一切重大的改變和布局都依賴資本的力量。11月21日,中文在線連續發布公告,向外宣布投資了兩家“二次元”相關的公司A站和晨之科。從這兩筆合計5億元的投資來看,這家文字起家的公司要開始進軍“二次元”了。

          2015年8月掌閱科技進行了首輪融資,公司以1.4元每股的價格向員工持股企業天津愛瑞德發行519萬股股份,掌閱科技股本總額變更為10519萬股。第二輪融資則被安排在4個月之后,彼時掌閱科技股份發行價出現暴漲。2015年12月,國金天吉創業投資企業(有限合伙)、奧飛文化以33.88元每股的價格分別向掌閱科技申購1180.58萬股和106.25萬股,本輪融資規模合計約4.3億元。完成此輪融資后,掌閱科技總股本變更為11805.83萬股,公司整體估值接近40億元。值得關注的是,國金天吉和奧飛文化來頭不小。作為GP(一般合伙人),掌趣科技持有國金天吉74.25%股份、天神娛樂實控人朱曄則持有國金天吉12.375%股份,而奧飛文化則是奧飛娛樂全資子公司。

          隨著眾多影視改編作品的火爆播出,給移動閱讀市場帶來顯著增長。喜愛電影、電視劇或游戲的群體進一步倒流向移動閱讀市場,給移動閱讀市場注入新的活力。移動閱讀市場中的優質作品,通過網絡發行,積累大量人氣,在影視與游戲作品上線時提供了大量的粉絲基礎,整個行業已經形成互補與互相促進的生態圈,這正是BAT這些大資本介入移動閱讀市場的重要動力。既已被BAT涉足,那么獨立的移動閱讀APP多看閱讀、豆瓣閱讀等的生存壓力變大,進一步發展的空間被嚴重擠壓。

          BAT均已入局移動閱讀,并形成了以移動閱讀為入口的泛娛樂戰略,而背后最大的推動力就是資本。對于文學閱讀的比拼,重中之重自然是版權,這無疑也是國內眾多閱讀APP企業競爭的核心。但以閱文集團的資金實力與龐大的寫手資源,其幾乎可以橫掃國內的一切競爭對手,也增加了其他平臺的版權運營成本,以掌閱科技為例,3年版權投入達10億元。

          泛娛樂加重移動閱讀砝碼

          在網絡文學PC原創網站時代,即盛大文學一家獨大的時期,網絡作家對連載平臺的選擇空間其實并不大,主要收入也來源于電子訂閱稿費,還包括少量的實體出版收入。

          這幾年隨著網絡文學作品在公眾媒體面前的曝光度持續增加,除了動漫、影視劇等借助互聯網的傳播效應越來越火外,各種跟互聯網特別是移動互聯網相關的大眾娛樂形式如手機游戲、網絡劇等也在不斷興起。正所謂“千金易得,IP難求”,對好故事、好劇本、好腳本的渴求,使得網絡作品的IP衍生得以創造出更多價值,成為了眾多娛樂資本眼中的“香餑餑”。

          不過網站平臺與網絡作家在作品版權歸屬和收益分配上也存有不小的爭議。網站平臺希望竭力從合約上長期控制作者,甚至希望從作者身上賺取更大的版權收益。

          而大部分作家自主意識卻開始覺醒,希望獲得平臺方更公平的對待,更希望能夠參與甚至掌控自己“心頭肉”的衍生進程,最終獲得更大的收益。

          在內容布局上,目前阿里文學已經和天下書盟、微博有書等達成戰略合作關系。在網絡文學最重要的IP的衍生渠道和方式上,阿里巴巴集團和阿里投資以及阿里控股的伙伴公司的下游版權衍生渠道十分豐富,在影視改編支持上,阿里文學可與阿里影業、光線傳媒、華誼兄弟等公司達成合作關系,游戲改編資源則包括手機網游聯運平臺九游等。

          分享投資旗下“享投就投”俱樂部投資經理曹衍真認為,IP/網絡文學是泛娛樂產業鏈的根源、起點和核心,其作為“一次元”產品具有不可多得的低廉試錯成本、強大的想象延伸空間和巨大的衍生和持續價值。而BAT所稱的“泛娛樂”也就是以IP(知識產權)粉絲經濟為核心,以傳統媒介、互聯網和移動互聯網為渠道,實現文學、動漫、音樂、影視和游戲、衍生品等多產業互動的生態戰略。目前“互聯網+文化產業”融合發展是當前市場的主流趨勢之一。

          騰訊主要依托其在QQ和微信的用戶連接先天條件,通過閱文集團在IP庫強大的優勢,目前已經形成了IP+影視(騰訊影業、企鵝影業、騰訊視頻、騰訊電影+)+音頻(QQ音樂、企鵝FM、懶人聽)+游戲(騰訊游戲、GAD)+動漫的泛娛樂戰略布局。

          百度文學與完美世界進行資產重組后,形成IP+影視(完美影視、愛奇藝影業、百度視頻、PPS)+音頻(千千靜聽)+游戲(完美世界)+動漫(百度動漫)+教育圖書(洪恩教育)的泛娛樂生態。

          隨著國民移動閱讀習慣的養成,現階段優質內容已成為各種移動閱讀類APP的核心競爭力?,F階段各大平臺追求并上架大而全類別、能覆蓋全年齡段的優質內容。平臺作品的優質化,對聚攏粉絲用戶、增強平臺粘性產生直接影響,進而可以加大平臺的影響力和議價能力,為IP授權和衍生品共同開發奠定良好基礎。

          企業對IP運作的重點從已實現紙質出版的網絡文學作品,轉向對有潛力作品IP的挖掘、培育和孵化,開展多種產品形態的同步、多元開發,圍繞IP進行全產業鏈運作、全方位運營。從而放大品牌影響力,實現市場價值最大化。

          首先是從IP生成平臺到IP運營平臺的升級?!吨虑啻骸贰恫讲襟@心》在內的很多大熱的影視劇雖然大多產自閱文,但并非由其售出。很多是由作者獨自經營,而這些作者在面對精明的乙方時,無論是議價還是簽合同都經常吃虧。所以,將平臺自產的IP納入平臺運營,借助集團優勢集中打造作家品牌、IP品牌,應該說是實現真正“全娛樂”的第一步。之前騰訊文學在IP開發上,實際上已經開始專注于此,比如對貓膩《擇天記》IP的一站式多線開發。由騰訊文學統領,得以讓這部明星IP的圖書出版、動漫畫、電影、頁游手游、舞臺劇、周邊商品在不同領域的開發商手中同時開工、協調運作。

          2016年初,閱文開啟了“內容連接2.0”時代和“IP共營2.0時代”,以“全體驗入口+全內容引入+全場景覆蓋+全正版支持”模式,全方位為用戶創建健康、便捷的閱讀環境,提供高效的服務。同時,以IP為核心,打通產業鏈上下游,將作家、資本、廠商、IP方等各方合伙人連接起來,實現多方合作、利益共贏。

          目前,閱文集團擁有作品總數已達1000萬部,覆蓋200多種內容品類,產品覆蓋PC、移動、音頻、電紙書等數字閱讀全場景,觸達6億用戶,培養了包括唐家三少、貓膩等網絡原創頂尖作家在內的400萬名創作者。無論在內容的品質、數量、作者影響力還是IP價值上,都成為當之無愧的行業領軍者。

          在阿里系中,阿里文學與書旗小說、UC書城組成阿里移動事業群移動閱讀業務的主要部分。阿里文學主要負責業務以內容生產、合作引入以及版權產業鏈的雙向衍生為主,依托內容生產,從數字內容閱讀、數字內容傳播、版權衍生、粉絲經濟等多個角度出發,建立跟文學產業相關開放生態。阿里文學可與阿里影業、光線傳媒、華誼兄弟等公司達成深度合作關系,擁有良好的泛娛樂發展基礎。

          掌閱科技在2015年4月成立文學集團“掌閱文學”,投入10億元進軍網絡原創文學領域,掌閱文學旗下子公司掌閱文化、紅薯網、杭州趣閱全面啟動簽約原創作品。掌閱科技正在沖刺IPO(首次公開募股),根據證監會發布的掌閱科技預披露文件顯示,如果掌閱科技IPO闖關成功,包括奧飛娛樂、掌趣科技等多家上市公司也將共享增值盛宴,而他們都是當前中國泛娛樂舞臺的長袖善舞者。

          目前,中國的移動閱讀市場競爭日趨激烈,從最早的渠道資源、預裝機、內容數量等方向布局,到現在的泛娛樂產業化布局。各大移動閱讀企業先后通過戰略合作、收購、融資或股權置換等方式,尋找文化娛樂領域的合作伙伴,泛娛樂產業布局雛形已成。

          標簽: 資本 移動

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